Memória da criação publicitária

Voar em busca de ideias soltas no ar era algo extremamente prazeroso, mesmo que o raio da ideia demorasse a pousar na cabeça da gente

Nada melhor do que ver sua ideia aprovada pelo cliente, produzida e veiculada. (Aleks Dorohovich/ Unsplash)

Afonso Barroso*

Era divertido trabalhar em propaganda nos tempos da boa propaganda. A saber, no período entre os anos 1970 e 1990. Refiro-me especialmente ao trabalho de criação. Como redator, era para mim puro divertimento pegar um job – nome que se dava ao pedido vindo do contato (ou atendimento) – e ficar pensando em atender com o melhor anúncio, o melhor spot de rádio, a melhor campanha ou o mais criativo comercial.

Voar em busca de ideias soltas no ar era algo extremamente prazeroso, mesmo que o raio da ideia demorasse a pousar na cabeça da gente. O produto a ser anunciado podia ser um sapato, um colchão, uma calça ou uma camisa, um serviço de água ou energia, uma cota de clube, uma loja, um supermercado, um veículo de rodas ou de comunicação, uma iniciativa ou obra da administração pública, uma exortação à prática de cidadania ou até um político no caso de campanha eleitoral. Fosse o que fosse, havia sempre alguma boa ideia à disposição para aquele caso específico. Era só pegar? Não, não era tão fácil. Às vezes você precisava buscá-la no caminho de casa, num verso da música de Milton e Brant que o rádio tocava, na frase de um conto de Voltaire ou Machado, na batata frita do almoço, no doce da sobremesa, no copo de chope, debaixo do travesseiro ou da água do chuveiro. Mas uma hora ela aparecia. E aí você estendia o tapete vermelho, convidava-a a entrar, introduzia-a no teclado, transportava-a para a tela e daí para o papel.

Nada melhor, depois, do que ver sua ideia aprovada pelo cliente, produzida e veiculada. Valia uma boa dose de uísque com pipoca ou uma chopada no botequim costumeiro. Era o seu lucro virtual, porque o material, o lucro financeiro, esse ia era para o bolso do dono da agência, mas isso é outro papo.

Como tudo muda nesta vida, a propaganda mudou muito nos últimos anos. Para melhor, em termos visuais. Não digo que para pior em criatividade, mas a criatividade de hoje é baseada muito mais no visual do que na ideia. Pensa-se graficamente. Quase não há mais comerciais que dependam exclusivamente de um texto criativo, interpretado por um bom ou bons atores ou mesmo simplesmente um garoto ou garota-propaganda. Quanto a bons anúncios impressos, esses desapareceram, especialmente dos jornais, porque a mídia em papel experimenta um processo de anorexia, irreversível ao que parece, e por isso já não atrai anunciantes.

De vez em quando me lembro de boas criações minhas, que resultaram em sucesso de público e vendas. Foram várias, muitas mesmo, posso dizer sem modéstia e sem mentir. Bom exemplo é um comercial que criei para a Wembley, marca de fábrica e lojas do empresário José de Alencar. A agência era a ASA, do grande Edgard Melo. O comercial mostrava uma garota muito bonita, decorando uma vitrine, onde vestia manequins masculinos. Ela ajeitava as mãos do manequim, a cabeça, flexionava os braços, abotoava a camisa, ajoelhava-se para cuidar das calças, depois fechava a braguilha, esses movimentos normais de cuidado com a exposição de manequins numa vitrine. De repente, quando ela acaba de fechar a braguilha de um deles e olha pra cima, vê que é um modelo vivo. Ela arregala os olhos, o rapaz sorri, ela leva a mão à boca aberta de susto, e a imagem congela no rosto dela. Voz do locutor em off: "Wembley, moda masculina. Sempre uma grata surpresa". Esse comercial, de extrema delicadeza, foi dirigido, se não me engano, pelo competente Zé Luiz Kattah, nosso homem de RTV.

Sim, meu caro amigo e minha amantíssima amiga, era divertido criar. Hoje, sei lá, não sei informar.

*Afonso Barroso é jornalista, redator publicitário e editor